新能源车企换活法 才能破困局

作者 | 沈承鹏

2020年已经过去8个月，汽车市场整体回暖，产销连续两月两位数增长（截止到7月）。其中乘用车完成948.3万辆和953.3万辆，同比下降17,8%和18.4%,降幅比1-6月收窄4.7%和4%。新能源汽车以10万辆和9.8万辆，同比增长15.6%和19.3%的成绩，在7月终于实现了今年以来的首次正增长（但去年7月是2019年补贴政策调整后的第一个月，销量大跌），而1-7月49.6万辆和48.6万辆，同比下降31.7%和32.8%的产销数据，仍然表明复苏乏力。今年进入中国市场的特斯拉Model37月销售11014辆，占当月新能源汽车总销量的11%，1-7月销售54758辆，占1-7月新能源汽车总销量的11.26%，如果将特斯拉这两个11%拿掉，再将今年加入的合资品牌产品拿掉，我国新能源汽车市场是什么样，笔者不愿意再算，大概看不出复苏的迹象。

面对此情此景，新能源汽车业需要寻求新突破。

突破追着补贴走的活法

“抗疫”取得阶段性胜利后，我国新能源汽车市场加速分化，一是高端车欣欣向荣，二是低端车开始复苏，唯独中端车持续萎靡不振，拖了整个行业的后腿。高端车以特斯拉、合资车企、蔚来为代表，低端车以通用五菱为楷模，中端车则以一众传统车企为核心。

近两年，我国汽车消费在从增量市场向存量市场转换的同时，出现了由中低端车向高端车升级的热潮。特斯拉进入中国就碰得头彩，多灾多难的蔚来也柳暗花明，都得益于中国汽车消费升级的恩惠。通用五菱、长城欧拉、奇瑞小蚂蚁纷纷进入销量、上牌前十，与其说是他们的产品好，倒不如说是他们的眼神儿好，踏准了市场节奏。北汽、上汽、江淮这些前几年的排头兵失去杆位，与其说他们的产品不行，倒不如说他们缺乏战略远见，没跟上市场转型的步伐。

为什么没跟上市场潮流？数数这些掉队的企业，你不难发现其中传统车企多，合资企业少、造车新势力少。怎么会一少两多？不遗余力追补贴当是他们陷入困境的主要原因！

补贴是把一双刃剑。

我国新能源汽车市场是在政策推动下发展起来的。当初，在政策引导下，一批传统车企冒着产品不稳定、市场不明朗、前途不确定的巨大风险率先起步，摸着石头过河，打开了成功之门。在他们的感召下，造车新势力揭竿而起，合资企业大步流星赶上，特斯拉也来了，形成了今天中国市场群雄逐鹿的局面。

率先起步的企业在为我国乃至世界汽车发展做出重要贡献，也享受到政府优厚财政补贴的同时，养成了追着补贴走的习惯，有些企业甚至将这一习惯延续到了今天。如果不是补贴意外延长两年，大多数赶晚集的造车新势力、合资企业和特斯拉是拿不到补贴的。从另一个角度讲，他们也不是奔着补贴来赶集的，他们一开始瞄准的就是真正的消费者，补贴延长让他们收获了一笔意外之财。

现在回过头去看，舍不得放弃补贴的实惠，开发市场需求的产品是传统车企出的大问题。放弃追着补贴走的活法，寻找新的活路，应该是传统车企实现市场突破的第一步。

在这一方面，通用五菱给我们提供了很好的启示。

据报道，7月，通用五菱销售上牌数量达到11948辆，超过特斯拉夺得月度销量冠军。其中价格在3万元左右的宏光MINIEV上市仅7天就卖出7348辆，创造出一个小奇迹，这使五菱1-7月新能源汽车的销量排名升至特斯拉、比亚迪之后位列第三。

我国现行的补贴标准是，续驶里程要达到300公里以上，这对于轻微型电动汽车而言是个高门槛。要增加续驶里程就要增加电池数量，增加电池数量就会增加造车成本，成本增加了，整车价格也就上去了。这恐怕也是众车企造不出3万元车的原因之一。

五菱的突破之处就在于他们放弃了续驶里程达标，按照农民的实际购买力确定了3万元左右的整车价格，实现了市场的突破。放弃政府补贴去赚市场的钱，这就是五菱的新活路。走上这条路，市场宽了，眼界宽了，办法多了，选择也多了。

转变靠硬件赚钱的老脑筋

8月19日，广汽蔚来在北京举办了一场被称为“决裂”的发布会。广汽蔚来总经理廖兵公布了一份广汽蔚来的整车BOM单（物料清单）。BOM单包括了广汽蔚来007整车所有研试、制造、物流环节的全部硬件造价，并承诺“硬件设备利润率不超过1%，如有超出部分，将超出部分全部返还给用户。”这份清单表明，广汽蔚来下决心不打算在未来的硬件上赚钱了。那他们靠什么赚钱？廖兵的答案是靠“软件+服务”“硬件+AIOS+生态服务会员”的商业模式。

一直以来，传统车企靠的都是卖车赚钱，在激烈的市场竞争下，车企之间的价格战越演越烈，“卖车赚不到钱，要靠售后服务赚钱”又成为传统车企的谋生之路。走进任何一家4S店看车，销售人员几乎都有相同的要求：给你买车让利可以，但你的保险要在本店上，未来的维修保养要在本店做。其实售后服务本来就是“4S”中的一个“S”，传统车企将赚钱重点转向售后服务并没有跳出原来的窠臼。

对比起来，造车老势力+造车新势力的广汽蔚来倒是有了新突破。看看廖兵给广汽蔚来服务的新定义：传统主机厂——售后服务、造车新势力——用户服务、广汽蔚来——生态服务。售后服务的对象是车，用户服务的对象是开车的人，生态服务的对象则泛化为车和人共处的环境——这一改，服务的领域大了去了。

生态服务是个新概念，对传统车企来讲，也是个新领域、新飞跃。广汽蔚来亮出这块新招牌，可以想见李斌在其中起了重要的作用。蔚来汽车在这几年的生死搏命中，体会到了服务用户的价值所在，也洞见了进一步提升的空间。广汽也应该备尝因循守旧之苦，思新思变之情迫切。不久前，笔者走马观花式的参观了广汽新能源基地，被其全流程的自动化、机器人化、柔性化程度所震撼。该线不仅可以共线生产广汽新能源自己的所有产品，也能将蔚来的车型揉入其中。其员工的开放自信更打动了我。一个简单的例子，尽管有些车厂的生产线并不先进，但几乎所有汽车厂都不允许参观者拍照摄像。而广汽新能源的陪同人员却公开宣称：随便拍，拍了也学不会。从这点看，“生态服务”成为新老造车势力的共同价值观也是顺理成章的事。

公开宣布“硬件设备利润率不超过1%”，等于自绝了一条来钱最快且最熟悉的后路（我真心希望这不是噱头），软件“定义”汽车、需求“定义”汽车、服务“定义”汽车，靠软件赚钱、靠服务赚钱、靠智能化赚钱，这种市场理念的转换，将带来产品设计、对外合作、生产方式、销售模式、用户服务等全领域的改变。

脑筋活了全盘皆活。

突破以我为中心的老框框

“汽车企业应该把合作的手伸出去，互联网、IT、AI企业要把手插进来，双方携手重构汽车产业链，共同构建智能汽车的产业生态。”这是中国电动汽车百人会理事长陈清泰在第三届全球智能汽车前沿峰会（GIV2020）上发出的呼吁。

百多年来，全世界的汽车企业都坚守着同一个原则：我是汽车制造业的中心，我要生产所有关键产品，掌控尽可能多的核心技术，配套企业都要唯我马首是瞻。

如今，信息革命给汽车工业带来了颠覆性的变化，汽车制造从传统的以机械为中心，向以电子电气、计算机、互联网、自动化、智能化转移；从业内熟悉的锻压、焊接、涂装、总装四大工艺，向轻量化车身设计、新材料新产品应用、电气架构、软件集成、信息交互等新业态转移。不同技术向汽车嫁接、不同产品成为汽车标配、不同产业在汽车上集成、跨界融合成为常态。一番变革下来，面对新理念、新技术、新产品、新模式，传统汽车企业几乎变成了汽车制造的门外汉，再坚守在以我为中心的框框里，无异于作茧自缚，终成井底之蛙。

汽车的属性和定义正在被改变，智能汽车的产业链已经远远超出传统燃油车产业链覆盖的范围。汽车由典型的机械产品扩展为电气电子产品，由移动的机械扩展为移动智能终端和由软件定义的互联网产品、电子信息高科技产品。在这种新业态下，信息化、网联化、智能化大数据、系统软件等高技术将成为竞争的焦点。谁能率先制造出贴近需求、贴近市场的智能化汽车，谁就能在新一轮竞争中赢得先机。

而汽车行业和企业对此却相对陌生，因此，“汽车企业应该把合作的手伸出去，互联网、IT、AI企业要把手插进来”就成为一种必须。对于传统车企而言，突破自我为中心的老框框，把合作的手伸出去更为必要、更为紧迫、更应该主动。只有突破自己，才能突破市场困局，换得新生。